UTM Tracking Definition, UTM Tags und 9 Best Practices

Unternehmen, die ihre Online Marketing Kampagnen effektiv auswerten und kontinuierlich verbessern, beherrschen vor allem eine Sache sehr gut:

UTM Tracking.

Das Jonglieren mit Daten und Zahlen kann einem jedoch schnell auf die Füße fallen, wenn man nur auf Quantität setzt. Damit euer Tracking ein Erfolg wird, helfen wir euch mit Tipps und Anregungen die Kontrolle & Übersicht über eure Daten zu behalten.  

Das Erweitern von Links mit Tracking Parametern wird zwar bereits von vielen Unternehmen und Startups genutzt, birgt aber einige Tücken. Schnell sind (Tipp-)Fehler gemacht oder Potenziale übersehen, die die erzeugten Daten dann nur teilweise nutz- oder auswertbar machen. Bei falscher Handhabung des UTM Trackings entsteht mehr Arbeit & Verwirrung, als wertvolle Insights. Damit ihr eure Erfolgsmessung und Kampagnen schlauer steuern könnt, haben wir im folgenden Artikel zusammengefasst, was UTM Tracking ist, welche UTM Parameter es gibt und was man bei der Verwendung von UTM Tracking beachten sollte.

Was ist eigentlich UTM Tracking?

Beim Tracking geht es um das Nachverfolgen von Nutzer- bzw. Kundenaktivität auf eurer Website. Hierbei wünscht man sich möglichst genaue und zuordbare Ergebnisse. UTM Tracking macht das mit Hilfe von UTM Parametern möglich. Stellt es euch so vor, als wäre eure Website eine große Party und je nachdem, wer durch welchen Eingang oder welche Form der Einladung die Location betritt, hat einen anderen Dresscode bekommen. Anhand des Outfits wisst ihr dann genau, wer woher kommt und von wo und mit welchem Zweck eingeladen wurde.

UTM Tracking wird mit Hilfe von UTM Parametern ermöglicht. Die Abkürzung UTM steht für Urchin Tracking Module oder Urchin Tracking Monitor und ist das Format, das Google benutzt, um URLs zu tracken. (Quelle: Wikipedia ) Das Wort Urchin war einst der Name von einem Unternehmen, das Google im Jahre 2005 akquiriert hat. Wir alle kennen sie heute unter dem Namen Google Analytics (Quelle)

Kurz und knapp:  

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UTM Tracking ist das Taggen von URLs mit UTM Parametern, die die Auswertungen in Google Analytics im Bezug auf Herkunft und Nutzerverhalten eurer Seitenbesucher ermöglichen.

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Was sind UTM Parameter?

utm tags

UTM Parameter sind Informations-Schnipsel, die an jede eurer Ursprungs-URL gehangen werden können. Sie verbessern damit die Zuordnung in eurem Analyse-Tool und sind die Basis eures UTM Trackings. Es ist sehr wahrscheinlich, dass ihr eine URL mit UTM Parameter schon einmal gesehen habt. Das ganze sieht dann aus wie folgende URL:

http://www.utm-builder.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=newleads

Na? Kommt euch das bekannt vor? Der Teil nach dem Fragezeichen repräsentiert die UTM Parameter. Bei einem Klick auf diesen Link speichert Google für den jeweiligen Besucher die entsprechenden UTM Parameter Informationen.

Es gibt 5 verschiedene Parameter, drei sind obligatorisch und zwei optional:

Obligatorische UTM Parameter

  • Kampagnenquelle (utm_source) – Dieser Parameter wird in der Regel benutzt, um die Quelle zu definieren, von der verlinkt wird. Zum Beispiel: Facebook,  Newsletter oder Google.
  • Kampagnenmedium (utm_medium) – Üblicherweise wird dieser Parameter verwendet, um das Medium, auf dem der Klick stattfand zu beschreiben. Außerdem wird über diesen Parameter meistens auch die Channelgruppierung abgeleitet. Zum Beispiel: cpc, email, social, display.
  • Kampagnename (utm_campaign)Der Kampagnen-Parameter sollte das Ziel reflektieren, das mit dem Link verfolgt wird, z.B. Lead-Generierung, Sales oder Brand. Viele Analysten benutzen diesen Parameter auch, um konkrete Kampagnennamen beispielsweise “SSV2017” zu tracken und somit an Google Analytics zu übergeben.

Optionale UTM Parameter

  • Kampagnenterm (utm_term) – Wie der Name dieses Parameters suggeriert, ist er für Keywords gedacht. Adwords Kampagnen, bei denen Auto Tagging aktiviert ist, übergeben mit diesem Parameter das Keyword, auf das geboten wurde. Dieser Parameter wird von den wenigsten genutzt. Wir legen euch jedoch ans Herz genau das zu tun, um spezielle firmeneigene Informationen zu tracken.
  • Kampagnencontent (utm_content)Du liebst A/B Tests? Dann ist das dein Parameter! Es bietet sich an hier die Varianten eines A/B Tests zu kennzeichnen, um zu ermitteln welche am besten funktioniert hat. Ein E-Commerce Shop könnte aber auch einfach die Kategorie, Farbe oder Produkteigenschaft des verlinkten Produktes mit übergeben.

UTM-Tracking 9 Best Practices

 

Wie ihr seht, gibt es keine strenge Konvention nach der eine Benennung der einzelnen Parameter erfolgen muss. Wichtig ist, dass ihr euer Tracking individuell an eure Bedürfnisse anpasst und das Team, das daran arbeitet easy und schnell die Logik und Ziele dahinter nachvollziehen kann. Zur Orientierung haben wir euch einige UTM-Tracking Best Practices zusammengestellt, die sich in der Vergangenheit bewährt haben:

  • Verwendet UTM-Tracking bei jedem Link zu eurer Seite, den ihr kontrollieren könnt
  • Seid konsistent bei der Erstellung von Parametern für eine bessere Vergleichbarkeit und Analyse der Kampagnen
  • Nutzt ausschließlich Kleinbuchstaben
  • Keine Leerzeichen und Sonderzeichen wählen (Tipp: am besten nur Querstriche – einfügen)
  • Kein UTM Tracking bei interner Verlinkung benutzen (Das würde die ursprüngliche Quelle überschreiben und somit das Tracking verfälschen)
  • Achtet darauf, keine Parameter doppelt zu vergeben (z.B. ?utm_source=facebook&utm_medium=facebook)
  • URLs mit UTM Parameter tendieren dazu relativ lang zu sein. Daher ist es empfehlenswert URL shortener wie bit.ly oder google shortener zu benutzen
  • Speichert eure Tracking URLs in einer Liste, sodass jeder einsehen kann, welche Tags benutzt wurden und welche auch in Zukunft verwendet werden sollten
  • Jeder externe Link, der auf eure Webseite führt, sollte getrackt werden

 

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Probiert es gleich aus!

UTM Tracking ist keine Massenabfertigung

Grundsätzlich hat jede Firma individuelle Ziele und benötigt unterschiedliche Daten, um smarte Entscheidung im Online Marketing zu treffen. Aus diesem Grund ist jedes UTM Tracking mit seinen verschiedenen UTM Parametern immer nur auf ein einziges Unternehmen angepasst. Dabei ist es extrem wichtig, dass im Vorhinein entschieden wird, welche Parameter benutzt werden.

Ihr erinnert euch an unsere Daten-Party? Die will ja auch geplant werden. Dafür muss im vorhinein klar sein, was der Anlass ist, wie viel Geld man rausschmeißen kann, wann und wie man die Leute dazu bringt vorbeizuschauen.

Dieser Schritt wird von vielen Unternehmen übersehen, die nicht genügend Planungszeit in ihr Tracking stecken. Später wird man dafür bestraft, da man mit Google Analytics eine nachträgliche Änderung der URLs nicht vornehmen kann. Das heisst, wenn man seine UTM Tracking Struktur ändert, werden diese erst mit dem Tag der Änderung auch in Google Analytics ersichtlich. Die historischen Daten können leider nicht mehr geändert werden..

Man sollte das Tracking auch nicht unnötig komplex gestalten. Stellt euch am besten die Frage welche Informationen sind essentiell und hilfreich für euer Business und sollten unbedingt getrackt werden. Nur so geht ihr sicher, dass auch wertvolle Auswertungen mit Hilfe von UTM Tracking möglich ist.

Ihr wisst nicht, wo ihr anfangen sollt? Keine Panik hier ein erstes Beispiel zur besseren Auswertung eurer Facebook Aktivitäten:

Nehmen wir einmal an, ihr taggt den Link in eurer Facebook Header Section. Der beliebte “Learn More” Button auf eurer Fanpage.

 

http://www.utm-builder.com/de/?utm_source=facebook&utm_medium=social-organic&utm_campaign=de_lead&utm_term=fbpage-official_2017-05-09&utm_content=header-button

Die Source verrät uns, dass der Besucher von Facebook kommt und das Medium ist als social-organic bezeichnet, weil wir für den platzierten Link nichts bezahlen. Würden wir eine bezahlte Kampagne bei Facebook starten, wäre das Medium social-paid. Das hilft uns später bei der Channelgruppierung bessere Budgetallokationen zu treffen.

Die Campaign zeigt uns, dass wir auf die deutsche Seite von UTM-Builder verlinkt haben und dass das Ziel war einen Lead zu generieren. Im Term Parameter übergeben wir den Namen der Facebook-Seite (praktisch, wenn man mehrere Seiten oder Gruppen zu unterschiedlichen Themen hat)DATUM??. Und letztendlich tracken wir noch mit dem Content Parameter, an welcher Stelle der Link sich befindet. In unserem Fall war es der besagte Header-Button. Genauso kann man ihn für die About Section oder das Impressum anlegen. Kleiner Link, großes Tracking!

Für einen Link-Post auf Facebook würde der Link ähnlich aussehen, nur dass man noch folgende Informationen übergeben könnte:

  • Datum und die Uhrzeit (wie zb. 2017-06-02 und 1600)
  • Die Art des Posts (Video-Post, Carousel Post, Link Post)
  • Den Inhalt des Posts (z.B. Katzen GIF)

UTM Tracking bietet euch viele Möglichkeiten, an Informationen zu kommen. Egal, ob ihr die Parameter klassisch anlegt oder unseren UTM Builder nutzt, wichtig ist wie immer, wenn es um Datengenerierung geht, nicht den Überblick zu verlieren. Ihr müsst genau wissen, welche Daten ihr wofür wollt. Mit unserem Tool geht ihr dann sicher, dass ihr genau das auch schnell und fehlerfrei hinbekommt. Damit eure Daten nicht ohne euch eine Party feiern.

Jetzt seid ihr aber an der Reihe, keep tagging!

 

2017-10-24T15:16:58+00:00